基于ProWine首项针对中国葡萄酒行业的系统性国际调研（汇集中国本土及全球贸易专家与生产商的视角），正式发布首份ProWine国际商业报告，并选择中国市场作为其全球洞察之旅的起点。该报告由ProWine与德国盖森海姆大学（Hochschule Geisenheim University）联合编撰，作为ProWein商业报告年度系列的重要补充，聚焦亚洲关键市场增长的分析。作为行业发展的风向标，该报告不仅揭示了当前市场的演进趋势，更为未来的增长机遇提供了前瞻性指引。
德国盖森海姆大学葡萄酒与商业研究院西蒙娜·卢斯教授博士（Prof. Dr. Simone Loose）指出："报告清晰地展现了业界对中国葡萄酒市场未来发展的乐观预期，专家普遍预测白葡萄酒与起泡酒将获得更高的市场关注度。增长的关键驱动力将包括吸引新兴消费群体、开拓新的饮用场景，以及运用符合中国文化特质的本土化数字叙事策略。"
当前市场仍面临进口量下滑、消费偏好转变及库存积压等挑战，在受访的生产商与贸易专家中，仅有25%的参与者认为2024年的经济状况处于"良好"至"非常好"的水平。但是，多数受访者对2025年的市场复苏持乐观态度。具体而言，53%的受访者预计2025年商业环境将有所改善，其中6%的受访者认为改善幅度将尤为显著。
在整体酒类饮品的评估中，贸易专家对以下品类展现出最高期待：中国本土葡萄酒（57%）、即饮鸡尾酒（42%）及进口起泡酒（40%）。而生产商则对快速增长的即饮鸡尾酒品类（53%）及苹果酒与梨酒（53%）最具信心，其次为进口起泡酒（41%）。双方均认同，在2027年之前，进口静止葡萄酒、烈酒及传统白酒将面临更为严峻的市场阻力。
在葡萄酒细分品类中，干白葡萄酒同时获得贸易端与生产端的最高评价。55%的贸易商与44%的生产商预期其将呈现强劲表现。起泡酒同样被广泛看好，获得45%贸易商与49%生产商的增长潜力认可。值得注意的是，生产商对低醇和无醇葡萄酒展现出更强的信心，69%的受访者认为该品类将在2027年前成为最具发展潜力的细分市场。然而，在静止红葡萄酒的评估上，双方观点呈现显著分歧：51%的贸易商仍看好其市场表现，而持相同观点的生产商比例仅为29%。
图表1 葡萄酒品类预期表现（ProWine商业报告2025中国篇）
从进口静止葡萄酒的原产国来看，澳大利亚和法国仍占据主导地位，智利和意大利紧随其后，而新西兰和德国（尤其是白葡萄酒品类）的市场份额正持续攀升。得益于关税政策的取消，澳大利亚葡萄酒在中国市场表现强劲；与此同时，法国仍是进口静止葡萄酒领域的第二大原产国。
图表2 进口静止葡萄酒原产国销售前景分析（ProWine商业报告2025中国篇）
在葡萄酒品类中白葡萄酒风头正劲，而烈酒板块则是威士忌一枝独秀 — 高达62%的受访者预计该品类未来三年将实现增长。
图表3 烈酒品类市场预期（ProWine商业报告2025中国篇）
葡萄酒行业增长机遇的调研数据显示，贸易专家将新兴消费群体崛起（66%）与葡萄酒旅游发展（59%）列为最具潜力的增长点。生产商则更为关注库存消化后的进口复苏（71%），以及建立直达中国内地的物流渠道，绕开香港中转（56%）以提升销售效率。值得注意的是，双方就开拓新消费场景（84%）与扩大消费群体（80%）对行业长期发展的重要性达成高度共识。
本次调研显著揭示了葡萄酒行业数字化转型已进入实质性阶段。传统零售渠道的市场份额正被新兴数字平台蚕食。数据显示，近八成（77%）的行业专家及生产商认为，到2027年抖音和小红书等平台的社交媒体及直播购物将成为葡萄酒行业增长最快的销售渠道；同时，超半数（52%）受访者预计关键意见领袖（KOL）及明星品牌代言人将在未来三年内显著拉动销售增长。
调研数据显示，这类以社交媒体为主导的数字销售渠道，其表现将远超餐饮渠道、葡萄酒专卖店乃至传统电商等传统销售模式。值得注意的是，关键不仅在于销售渠道的转变，更在于品牌叙事方式的革新。双方均认为，能够引发中国文化共鸣的本土化品牌故事是最有效的营销方式。这一趋势为深谙本土化营销之道的国内葡萄酒生产商带来了显著优势。
“我们依托ProWine所覆盖的全国城市大使及合作伙伴，向进口商、经销商、零售商、行业教育者、意见领袖、美食家以及国内外生产商发放问卷并收集了宝贵建议，"ProWine Shanghai和Hong Kong项目总监顾建勋先生表示，"这不仅是我们倾听市场声音、把握行业脉搏的重要契机，更彰显了ProWine深耕中国葡萄酒行业的坚定承诺。"
